نظرة عامة حول التسويق

نظرة عامة حول التسويق من إعدادي، لا تنسونا بالدعاء
.I ماهية التسويق:
يعتبر التسويق علما من علوم التسيير الأكثر أهمية داخل المؤسسة، وقد عرف مع الوقت تطورا ملحوظا، حتى أصبح يحتل المكانة المركزية بين وظائف المؤسسة، ويعبر عن ضرورة الاهتمام بالمحيط وكذا بالمدى البعيد في آن واحد عند اتخاذ القرارات للمؤسسة.
I. 1 . مفهوم التسويق:
لقد اختلفت تعاريف التسويق باختلاف أفكار ووجهات نظر الدارسين له، فليس هناك تعريف واحد للتسويق متفق عليه، لذلك فإن إعطاء بعض التعاريف المعروفة للتسويق يعد أمرا ضروريا للإحاطة به، وأول تعريف حظي بقبول واسع من الأكاديميين هو ذلك التعريف المقدم من قبل الجمعية الأمريكية للتسويق(A.M.A) في عام 1960، وهو:
" جميع أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي " .
إلا أن هذا التعريف تعرض للكثير من الانتقادات ، أهمها أن التسويق بهذا الشكل وعلى هذا النحو قد ضيق من معناه وقصر من نطاقه، حيث يفهم من التعريف أن التسويق وظيفة تبدأ بعد أن يتم الانتهاء من إنتاج السلعة وتنتهي مهامه بمجرد بيعها إلى المستهلكين النهائيين أو المستعملين الصناعيين، والحقيقة هي أن المبادئ التسويقية تنبذ ذلك بشدة وترفض أي تعريف لا يأخذ بالاعتبار الأنشطة و الفعاليات التي تسبق عملية إنتاج السلعة وتقديم الخدمة، وكذلك الوظائف والأعمال اللاحقة لعملية بيعها إلى المستهلكين وتسليمها إليهم. وهذا هو ما عبر عنه قادة الفكر التسويقي، وهو أن التسويق وظيفة ممتدة ومستمرة، وأن إنتاج سلع أو تقديم خدمات مرضية لحاجات المستهلكين ورغباتهم تمر بثلاث مراحل:
 مرحلة ما قبل إنتاج السلع.
 مرحلة بيع السلع وتسليمها إلى المستهلكين.
 مرحلة ما بعد بيع المنتج.
أما نظرة مدرسة إدارة الأعمال بجامعة أوهايو سنة 1965 إلى التسويق فكانت تعتبره عملية اجتماعية، وذلك على النحو التالي: " التسويق هو العملية الاجتماعية التي بها يتم التنبؤ بالطلب على السلع والخدمات الاقتصادية والتي بها يتم حث وإمداد هذا الطلب وذلك بعمليا ت الترويج والتبادل وتحديد الوسائل اللازمة للتوزيع المادي للسلع والخدمات" .
إذا حسب هذا التعريف نجد أن التسويق اعتبر على أنه وظيفة اجتماعية مثله مثل سائر الوظائف التي يحتاجها المجتمع حتى تتم عملية تبادل السلع والخدمات، حيث أشار إلى الوظائف والعمليات السابقة لعملية تدفق السلع والخدمات وكذا التنبؤ بالطلب التي تسبق قرارات الإنتاج والبيع، دون أن يهمل أهمية عملية الترويج باعتبارها وظيفة هامة من وظائف التسويق التي تساعد على حث الطلب.

نظرا للانتقادات السابقة الموجهة لتعريف الجمعية الأول، قامت الجمعية بتقديم تعريف جديد للنشاط التسويقي في عام 1985، ووفقا لهذا التعريف يعرف التسويق على أنه: " العملية الخاصة بتخطيط، وتنفيذ المنتج وتسعيره وترويجه وتوزيعه بما يحقق حاجات المستهلك، وتحقيق أهداف المؤسسات" .
ومن خلال هذا التعريف نلمس أهم مزاياه، والمتمثلة في:
 يحدد الأنشطة التي تكون الوظيفة التسويقية التي تسمى عناصر المزيج التسويقي وهي: المنتج، السعر، التوزيع والترويج.
 وجود النشاط التسويقي في جميع أنواع المؤسسات الربحية أو غير الربحية.
 يبين أن المستهلكين هم الذين يحددون البرنامج التسويقي للمؤسسة.
وعلى الرغم من أن جميع التعاريف التي ذكرناها تعتبر هامة، لأنها تبرز لنا بعض الجوانب من طبيعة التسويق إلا أن هناك تعريف آخر وضعه الاقتصادي فليب كوتلر الذي يربط بين التسويق و السلوك البشري، حيث يرى أنه: " نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والرغبات الإنسانية من خلال عمليات تبادلية " .
إذن من خلال التمعن في هذا التعريف نجد أن نقطة البداية في التسويق هي وجود الحاجات والرغبات البشرية، ثم وجود المنتجات التي تشبع هذه الحاجات. يمكن القول أن التسويق يرتكز على سبعة مفاهيم:
 الحاجيات: تعتبر الحاجة الركيزة الأساسية ونقطة البداية في النشاط التسويقي، وهي تعني شعور الإنسان بأن شيئا ما ينقصه فهي نابعة من الطبيعة البشرية.
 الطلب: الطلب هو الرغبة المدعومة بالقدرة الشرائية، فطلب الفرد على منتج ما يتحدد من خلال موارده المالية مع رغبته في اقتناء المنتج معا.
 الرغبات: تعتبر مرحلة متقدمة من الحاجات، فالرغبات هي الوسيلة في إشباع الحاجة، تتأثر بثقافة الإنسان وشخصيته.
 المنتجات: كل ما يعرض في السوق في شكل سلع ملموسة، أو خدمات قابلة للاستهلاك وإشباع حاجات ورغبات المستهلكين.
 التبادل: يبين التبادل وجود طرفين يقدم أحدهم شيء ذو قيمة، من سلع أو خدمات وأفكار مقابل شيء ذو قيمة بالنسبة له.
 القيمة: ونعني أن تكون مجموعة المنافع التي يتحصل عليها العميل اكبر من السعر المدفوع للحصول على المنتجات.
 الأسواق: ذلك المكان الذي يلتقي فيه البائعون والمشترون والذي تعرض فيه المنتجات للبيع ومن ثم يتم تحويل الملكية.
وكخلاصة للتعاريف السابقة نجد أن التسويق هو مجموع الأنشطة والعمليات التي تقوم بها المؤسسة لتوجيه المنتجات إلى المستهلك وفقا لرغباته وتلبية لحاجاته وبصفة مستمرة لخلق علاقة دائمة معه.
I. 2 . مراحل تطور المفهوم التسويقي:
قديما كان المشترون يتسابقون وراء المنتجين للحصول على منتجاتهم حيث كانت طلبات المستهلكين محدودة، أما في الوقت الحاضر فقد زاد عدد المنتجين الذين ينتجون السلع المماثلة والبديلة مما أدى إلى فائض في الإنتاج وتكديس البضائع مما زاد في التنافس للحصول على العملاء.
ولقد مر مفهوم التسويق بخمس مراحل، وذلك على النحو التالي:
 مرحلة المفهوم الإنتاجي.
 مرحلة المفهوم البيعي.
 مرحلة المفهوم التسويقي.
 مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق.
 مرحلة التسويق الاستراتيجي.
I. 2 .1 . مرحلة المفهوم الإنتاجي:
ظهر هذا المفهوم بظهور المؤسسات الصناعية، وكان الاهتمام في هذه المرحلة بالإنتاج الوفير نظرا لاتساع حجم الطلب ، وبذلك لم تجد المؤسسات صعوبة في بيع ما تنتجه ولم تهتم بفكرة القرب من الأسواق والبحث عنها بقدر ما اهتمت بالقرب من مصادر الموارد الأولية والطاقة .
ويقوم هذا المفهوم على أساس إنتاج أكبر كمية ممكنة من السلع المطلوبة من قبل المستهلكين، حيث أن المستهلك يكون على استعداد لقبول كل ما يمكن إنتاجه وأن انحيازه للسلع المختلفة يكون على أساس السعر، فالسعر المنخفض يمثل عنصر جذب رئيسي للمستهلك.
ولهذا فإن إدارة المؤسسة عليها أن تسعى إلى تحسين كفاءة نظم الإنتاج وزيادة التوزيع وتخفيض التكلفة بما يمكن أن يخفض الأسعار ويضمن الاحتفاظ بالمستهلك، وتزداد أهمية هذا المفهوم في حالة زيادة الطلب عن العرض وكذلك في حالة ارتفاع تكاليف الإنتاج ورغبة الإدارة في تخفيضها من خلال زيادة الإنتاج. ومن خصائص هذه المرحلة:
• الطلب أكبر من العرض، وكل ما ينتج يباع.
• التركيز كان منصبا على الطاقة الإنتاجية.
• نشاط البيع لم يكن له أهمية.
• لم يكن السوق سوق منافسة.

I. 2. 2 . مرحلة المفهوم البيعي : (1930-1950)
ظهر هذا المفهوم بعد الأزمة الاقتصادية 1929 ( أزمة الكساد الاقتصادي )، والمشكل الذي صادفته المؤسسات في تلك الفترة هو كيفية تصريف المنتجات المتكدسة لتجنب الخسارة التي ألحقت بالكثير من المؤسسات الصناعية نتيجة لزيادة المخزون السلعي وضياع الكثير من الفرص والصفقات التجارية.
حيث تركزت الجهود في هذه الفترة على بيع كل ما ينتج، واعتبرت وظيفة البيع جوهر وأساس أعمال المشاريع وأصبح هناك دعم كبير لوظيفة البيع والأنشطة البيعية، وهذا الاهتمام يعود إلى:
• زيادة الإنتاج.
• زيادة المعروض السلعي.
• زيادة المنفعة.
مما دفع المؤسسات إلى البحث عن أنشطة أخرى ممكن أن تساعدها في تصريف المنتجات، مثل التعرف على حاجات ورغبات الأفراد، القيام بأنشطة إعلانية وغيرها من الأنشطة، مما جعل من الصعب جدا أن تبقى هذه الأنشطة تابعة لإدارة الإنتاج أو إلى الإدارة المالية أو إلى أي إدارة في المؤسسة.
الشكل رقم(01) : مرحلة البيع




القيام بأعمال تسويقية
المصدر: نصيب رجب: دراسة السوق، دار العلوم للنشر والتوزيع، عنابة، 2004، ص:43.
I. 2 .3 . مرحلة المفهوم التسويقي:
برز هذا المفهوم عقب نهاية الحرب العالمية، ولقد ساعد على ظهور هذا المفهوم المتكامل للتسويق والحاجة إليه مما تميزت به تلك الفترة من خصائص وعوامل ومتغيرات معينة، كان لها الأثر الكبير على النشاط الإنتاجي كما ونوعا، وعلى النمط الاستهلاكي للأفراد وعلى الموقف التنافسي والتسويقي بين المؤسسات.
تعتبر هذه المرحلة بمثابة مرحلة تحول " من مفهوم بيع يمكن إنتاجه إلى مفهوم بيع ما يمكن بيعه "، أي أن نقطة البداية أصبحت هي دراسة المستهلك للتعرف على حاجاته ورغباته المستقبلية والعمل على تلبيتها.
وأهم خصائص هذا المفهوم ما يلي:
• التركيز يتم على المستهلك وليس على البيع وذلك بتحديد الحاجات والرغبات للمستهلكين المستهدفين أولا.
• إنتاج المزيج السلعي وتبني المزيج التسويقي.
• استخدام بحوث التسويق لتحديد هذه الحاجات والرغبات.
• برزت أهمية مدير التسويق لأن الشركات أصبحت تنتج ما يمكن تسويقه.
• أصبح المفتاح الرئيسي لتنفيذ هذا المفهوم يكمن في إقناع الإدارة في تبنيه كفلسفة .
• أصبح هناك موازنة بين مصلحة المؤسسة ومصلحة المستهلك.
الشكل رقم(02) : مرحلة المفهوم التسويقي.


المصدر: نصيب رجب: مرجع سابق، ص: 43.
I. 2. 4. مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق:
في هذه المرحلة انتقل المفهوم التسويقي لتحقيق أهداف المجتمع ورفاهيته، وتتميز هذه المرحلة بأنها تعمل على إشباع حاجات ورغبات الأفراد وتحسين نوعية الحياة لهم، كما يتعامل التسويق مع المؤسسة والمستهلك والمجتمع، وبذلك يكون قد حقق التوازن بين مصالح هذه المجموعات الثلاث على المدى الطويل.
I. 2. 5 . مرحلة مفهوم التسويق الإستراتيجي:
يركز التسويق في دوره الإستراتيجي على أهداف العمل في السوق، ووسيلة إدراك تلك الأهداف وتدقيقها، على عكس الأدوار التسويقية التي تتعامل مع تطوير وتنفيذ البرامج لتحقيق أهداف معينة، وللتمييز بين الإدارة التسويقية والتسويق في دوره الجديد، فقد ابتكر مصطلح جديد وهو التسويق الاستراتيجي لتوضيح الدور الجديد الذي اضطلع به التسويق في الوقت الحاضر.
" يمثل التسويق الحد بين السوق والمؤسسة، وتعد معرفة الأحداث الحالية الناشئة في السوق مهمة للغاية في أي ممارسة للتخطيط الإستراتيجي، ومن ناحية أخرى تتعامل الإدارة التسويقية مع صياغة وتنفيذ البرامج التسويقية لدعم استراتيجية التسويق وتنفيذ البرامج التسويقية في مستوى وحدة الأعمال، وفي بيئة معينة تتعامل استراتيجية التسويق مع تفاعل القوى الثلاث المعروفة بـ: إستراتيجية الزبون، المنافسة والمؤسسة".
ومنه يتشكل مثلث التسويق الاستراتيجي كالآتي:

الشكل رقم(03): مثلث التسويق الاستراتيجي.


المصدر: ميلودي أم الخير،مرجع سابق، ص: 16
I. 3. أهمية التسويق:
من تعر يف التسويق يظهر لنا أن النشاط التسويقي من الأنشطة الهامة على مستوى المؤسسات الصناعية والخدمية على السواء، فهو يسمح للمؤسسة بمراقبة ما يحدث في محيطها الخارجي من عوامل ومتغيرات كأذواق الزبائن وشدة المنافسة والطلب المتوقع على منتجاتها وخدماتها...الخ، فالمتابعة والمراقبة الدائمة من المؤسسة لمحيطها يسمح بتوفير المعلومات اللازمة لبناء الخطط والقرارات المناسبة، مثلا معرفة حجم المبيعات المرتقب الذي يتوقعه النشاط التسويقي، فيقوم النشاط الإنتاجي بوضع الخطة الإنتاجية لتغطية هذا الحجم، كما تقوم الإدارة المالية بتوفير الأموال اللازمة، ونفقات الحملة الترويجية المراد القيام بها من طرف إدارة التسويق، كما تقوم إدارة الشراء والتخزين بتوفير المواد اللازمة في خطة الإنتاج، ومن هنا تظهر أهمية النشاط التسويقي على مستوى المؤسسة.
وبالنسبة للمستوى القومي يلعب التسويق دورا كبيرا في تحقيق النمو والازدهار الاقتصادي، فوجود نظام تسويقي جيد وفعال في أي بلد يرفع حجم التبادل التجاري مع البلدان المتعاملة، ومنه إدخال عملة صعبة الشيء الذي يزيد من التنمية الاقتصادية والرفاهية.
فوجود نشاط تسويقي ذي كفاءة عالية يسمح بفتح أسواق جديدة، وإيصال السلعة إلى المستهلك في المكان والوقت المناسب وبالمواصفات المرغوبة. ومنه يمكن القول أن عدم نجاح المؤسسات من جهة وانخفاض حجم الصادرات في بلد ما يعود إلى انعدام نظام تسويقي فعال.
وتظهر أهميته كذلك كونه يعمل على:
 رفع المستوى المعيشي للأفراد والوصول بهم إلى درجات عالية من الرفاهية.
 توفير عدد كبير من الوظائف، فعمليات التوزيع مثلا تحتاج إلى مندوبي المبيعات بأعداد كبيرة.
 إنعاش التجارة الداخلية والخارجية وتسهيل حركة التبادل.
 تعريف المستهلكين بالمنتجات المتوفرة في السوق، فهو بهذا يؤدي دورا كبيرا في ترشيد وتوجيه سلوك المستهلكين.
 مساعدة المؤسسات في معرفة حاجات ورغبات المستهلكين والعمل على إشباعها.
I. 4. أهداف التسويق:
إن جميع المؤسسات لها أهداف عامة وعريضة تسعى دائما إلى تحقيقها، فالمؤسسات التي تعمل بغرض تحقيق الربح قد تضع هدفها العام في صورة تحقيق مستوى معين من الأرباح أو مستوى معين كعائد على رأس المال المستثمر، والمؤسسات التي لا تهدف إلى تحقيق الربح قد تضع هدفها العريض والعام في صورة خدمة أكبر عدد من المواطنين أو المستهلكين المحتملين.
وعليه يجب أن يتحول الاهتمام من مجرد الأرباح القصوى إلى الاهتمام بعدد من الأهداف المتعددة في نفس الوقت، مثال ذلك:
 الأرباح ( القصوى، المادية، التنافسية، ......).
 إشباع حاجات المستهلكين.
 النمو التسويقي عن طريق التوسع والانتشار وفتح الأسواق الجديدة.
 استقرار المبيعات عن طريق ضمان معدلات منتظمة من المبيعات.
 حماية المستهلك ومحو الأمية التسويقية.
 ترشيد الاستهلاك والشراء والاستعمال.
 تطوير عادات الشراء وأنماط الاستهلاك.
 حل مشكلات المستهلكين والمشترين.
 تطوير المنتجات.
I. 5 . وظائف التسويق:
يعمل النشاط التسويقي على تقديم العديد من الخدمات، وهذه الأخيرة ظهرت الحاجة إليها نتيجة العلاقة التي تصل بين المنتج والمستهلك الأخير، وحيث أن التسويق يتضمن جميع أوجه النشاطات التي تسهل عملية انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك فإن لديه مجموعة من الوظائف، والمتمثلة قي مايلي :
.1.5 .I وظائف متعلقة بعملية التبادل:
تشمل هذه الوظائف عمليات الشراء وعمليات البيع، فالوظيفة الأولى مثلا تعني المجهودات التي يقوم بها الوسطاء للبحث عن السلع التي تروق للمستهلكين المرتقبين وتقديم هذه السلع وشرائها ووظيفة البيع تشمل المجهودات التي يقوم بها البائعون لترويج السلعة بغرض بيعها.
.2 .5 .I وظائف متعلقة بالتوزيع:
تشمل هذه الوظائف عمليات نقل السلع من مكان إلى آخر، وعمليات التخزين التي تعني الاحتفاظ بالسلع حتى يتم طلبها.
.3.5.Iوظائف تسهيلية:
وهذه الوظائف تشمل وظيفة التوحيد القياسي والتصنيف، نقصد بالأولى وضع السلع في عدد من الرتب المتفق عليها، أما التصنيف فيعني ترتيب السلع بشكل تدريجي حسب جودتها، كما تشمل الوظائف التسهيلية وظيفة تمويل العمليات التجارية التي يقوم بها إما البائع نفسه أو البنوك أو المؤسسات التجارية، وتشمل هذه الوظائف أيضا وظيفة عمل المخاطر، فالوسيط يتحمل مخاطر عديدة قد تشمل فقدان السلع أثناء نقلها أو تهشمها أو انعدامها بسبب الحريق أو ركودها بسبب تغير أذواق المستهلكين وإحجامهم عن شراء السلع المعروضة، وأخيرا تشمل الوظائف التسهيلية وظيفة معلومات السوق التي تضمن دراسة المستهلك لمعرفة رغبات ودوافع الشراء وغيرها من المعلومات التي تهم الإدارة التجارية والتي يمكن الحصول عليها بجمع البيانات عن المستهلك وتحليلها ومعرفة ما تشير إليه.

II. المزيج التسويقي:
تعتمد المؤسسة على عدة متغيرات يمكن أن توصلها إلى تحقيق الأهداف المسطرة ومن بين هذه المتغيرات متغيرات المزيج التسويقي، التي يجب التنسيق فيما بينها لتطوير المنتجات، وتتمثل هذه المتغيرات في : المنتج ، السعر ، التوزيع والترويج .
فلا يمكن تصور تسويق فعال بدون التركيز على عناصر المزيج التسويقي، إذ أن نجاح العملية التسويقية مرهون بدرجة كبيرة بكيفية التحكم في تسيير المزيج التسويقي، وبالتالي تحقيق ميزة تنافسية.
II. 1 . المنتج:
يعتبر المنتج الركن الأساسي لتكوين المزيج التسويقي، وهو الوجه المحرك لكافة الموارد المتاحة نحو تحقيق المؤسسة لأهدافها العامة في البقاء والازدهار والنمو وتحقيق المزيد من الأرباح.

II. 1.1.مفهوم المنتج:
يشير مصطلح المنتج إلى ما تقدمه المؤسسة إلى عملائها المرتقبين من سلع أو خدمات أو أفكار، وعلى مدير التسويق الناجح أن يدرك المنتجات الأكثر ملاءمة لعملائه.
وهو أيضا كل ما تقدمه ويمثل قيمة للجمهور أما بالنسبة للقائم بالتسويق فهو يعتبره مظلة لا تغطي السلع الملموسة فحسب بل الخدمات أيضا وحتى الأفكار.
إذا فهذا المفهوم للمنتج يفرض نوعا من التحدي أمام مخططي المنتجات داخل المؤسسة ، حيث لابد لهم من التفكير في المنتج من خلال ثلاث مستويات رئيسية: جوهر المنتج، الجوانب الملموسة في المنتج والخدمات الإضافية.
 جوهر المنتج: هو المنتج الأساسي الذي يحقق إشباع الحاجات والرغبات للمشتري والحصول على المنفعة المتوقعة عند استخدامه.
 الجوانب الملموسة في المنتج: و هو مظهر المنتج، ويتضمن: الغلاف و العلامة التجارية والجودة والنوعية وشكل المنتج.
 الخدمات الإضافية : وهي منافع إضافية للمنتج مثل التركيب وخدمات التوصيل والسداد والضمان وخدمات ما بعد البيع بصفة عامة.
II. 2.1 . أهمية المنتج:
ويكتسي المنتج أهمية سواء للبائع أو الزبون ويظهر ذلك من خلال النقاط التالية:
• يعتبر المنتج الحلقة الرئيسية في تحقيق عملية الاتصال بين البائع والزبون، فلا مبرر للاتصال والتعامل بينهما في غياب شيء يتبادلانه.
• اهتمام المؤسسة بشكل جيد بالمنتج يساهم في رفع مكانتها في السوق، وبالتالي زيادة وضمان لإستمراريتها.
• يساهم المنتج من خلال تجديده بصفة مستمرة في خلق حالة تطور اجتماعي لدى الأفراد، بما يسهل على الفرد عملية الاستخدام والاستفادة منه بشكل أفضل، فالمنتج يواكب حاجات الأفراد المستجدة ويشبعها دائما.
II. 1. 3 . دورة حياة المنتج:
إن لكل منتج دورة حياة معينة، تبدأ من طرحه في الأسواق لحين بلوغه الذروة في المبيعات والربح، ومن ثم التقهقر في المبيعات وانخفاض الربح، وتتألف هذه الدورة من المراحل التالية:

أولا. مرحلة التقديم:
وهي المرحلة التي يتم فيها تقديم المنتجات الجديدة لأول مرة في السوق، وتمتاز بارتفاع تكاليف الإنتاج والترويج وانخفاض المبيعات مع عدم وجود أرباح.
وهناك أربعة استراتيجيات يمكن الاختيار فيما بينها عند تقديم المنتج الجديد للسوق، وهي:
 تقديم المنتج بسعر مرتفع وترويج كبير.
 تقديم المنتج بسعر مرتفع وترويج محدود.
 تقديم المنتج بسعر منخفض وترويج كبير.
 تقديم المنتج بسعر منخفض وترويج محدود.
ثانيا. مرحلة النمو:
وفي هذه المرحلة يكون المنتج قد احتل مكانة في السوق وأصبح معروفا ويدر ربحا ثابتا، ولكن على المؤسسة في هته المرحلة أن تكون يقظة لأي تغيرات، مثل: دخول منافس جديد أو منتجات تفـوق بالنوعية
والمواصفات الأخرى للمنتج موضوع البحث، لذا فإن القرارات التي تتخذ في هذه المرحلة هي مزيج من القرارات الإدارية والإنتاجية والتشغيلية.
ويجب على مدير التسويق أن يتخذ العديد من القرارات التسويقية والتي تضمن تحقيق النمو الكبير في المبيعات والأرباح، وذلك من خلال:
 البحث عن قطاعات جديدة من السوق.
 تقديم استخدامات متعددة للمنتجات بين المستهلكين الحاليين.
 زيادة معدلات استخدام المنتج بين المستهلكين.
 تحسين جودة المنتج، وإضافة مزايا جديدة له.
 زيادة عدد موزعي المنتج، والبحث عن منافذ جديدة لضمان التغطية الكاملة للسوق.
 خفض الأسعار في حالة مرونة الطلب.
ثالثا. مرحلة النضج:
تستمر المبيعات في الزيادة خلال الجزء الأول من هذه المرحلة، لكن بمعدل منخفض عن مرحلة النمو، وتتجه الأرباح للانخفاض لزيادة حدة المنافسة السعرية، فيكثّف المنتجون من الحملات الترويجية محاولة لزيادة المبيعات، وقد يضيفون أنواع جديدة أو تعديلات للمنتج الحالي.
ويمكن للمؤسسة إتباع العديد من الاستراتيجيات لمواجهة هذه المرحلة ومن ضمنها:
 البحث عن قطاعات جديدة في السوق الحالي، والبحث عن أسواق جديدة.
 تطوير المنتج وظيفيا أو شكليا، مما يعتبر في هذه المرحلة منتج جديد يبدأ بدورة حياة جديدة.
 تعديل المزيج التسويقي للمنتج من حيث السعر، تنشيط المبيعات، التوسع في تقديم الخدمات، زيادة التوزيع...إلخ.
رابعا. مرحلة التدهور:
وفي هذه المرحلة يدخل المنتج في دورة الانخفاض في حجم مبيعاته، وقد يحدث هذا الانخفاض على مدى زمني طويل أو قد يتم بشكل سريع، ويحتاج الأمر هنا إلى اتخاذ قرارات استراتيجية تختص إما بالاستمرار في إنتاج هذا المنتج على الرغم من انخفاض ربحه أو التوقف تماما عن إنتاجه.
أما بالنسبة للإستراتيجيات المتبعة في هذه المرحلة هي كالآتي:
 الاستمرار في المزيج التسويقي الحالي إلى أن يتم إسقاط المنتج.
 التركيز على الأسواق التي توجد فيها أكبر فرص بيعية وأيضا على منافذ التوزيع القوية في السوق.
 التقليل من نفقات تسويق المنتج لزيادة الأرباح المحققة منه وأن كل ذلك سيؤدي في النهاية إلى سرعة انخفاض المبيعات وبالتالي إلى إسقاطه بسرعة.
والشكل الموالي يوضح مختلف مراحل دورة حياة المنتج:
الشكل رقم (04) : مراحل دورة حياة المنتج
المبيعات









المصدر: محمد الصيرفي: إدارة التسويق، مؤسسة حورس الدولية، الإسكندرية، ص: 182.
II. 2. السعر:
لقد تعود الإنسان منذ القديم على الحصول على ما يحتاجه لإشباع حاجاته ورغباته بدفع المقابل، فقد كان يقوم بالمقايضة أي يحدد قيمة السلعة بسلعة أخرى، ويتم التبادل على أساس ذلك، ثم تطورت هذه العملية إلى أن أصبحت قيمة السلعة تحدد بمبلغ نقدي يطلق عليه مصطلح السعر.
.1.2.IIمفهوم السعر:
للسعر أهمية كبيرة، وهو أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة، حيث يمكن للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير المنتجات أو حملات الترويج أو إعادة تصميم نظام التوزيع.
كما أن للسعر تأثير نفسي على المستهلك ، فعن طريق تحديد سعر مرتفع تؤكد جودة منتجاتها، وهو أيضا أسلوب من أساليب المنافسة .
وقد عرف كوتلر السعر على أنه: " مبلغ من المال يدفع لقاء الحصول على سلعة أو خدمة، كما أنه مجموع القيم التي يتبادلها المستهلكون للحصول على فوائد الاستخدام للسلع أو الخدمات ".
ويمكن التعبير عن السعر على أنه القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة، والتي يتم التعبير عنها في شكل نقدي، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب المؤسسة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة، وبالتـالي فإن
السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة، ولكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية، شهرة المنتج، مجموعة الخدمات المقدمة والمرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة .
وحتى تقوم المؤسسة بوضع السعر تقوم أولا بتحديد مجموعة من الأهداف ثم تختار الهدف المراد، وهذه الأهداف هي:
- البقاء في السوق وذلك بوضع أسعار منخفضة كضمان استمرار الإنتاج وزيادة الطلب .
- تعظيم الربح، اختيار السعر الذي يحقق أكبر قدر من العائد.
- تحقيق القيادة في الحصة التسويقية بوضع أسعار منخفضة وهذا للاستفادة على المدى الطويل بأرباح مرتفعة.
- القيادة في الجودة بوضع أسعار مرتفعة لتغطية تكاليف الجودة .
إذا من كل هذه التعاريف نقول أن التسعير هو ذلك الجزء من الأنشطة التسويقية المتعلقة بتحديد المقابل المادي الذي يدفعه المشتري للحصول على المنتج .
II. 2. 2. أهمية السعر:
يمكن أن نوضح أهمية السعر، في النقاط التالية:
 أهمية السعر في التأثير على سلوك المستهلك، فعند تحديد السعر يجب مراعاة وتفهم وجهات النظر النفسية للمستهلكين، لأن هؤلاء سيقدمون السعر كمؤشر لجودة المنتوج، ويعتقدون أن المنتوج الأعلى سعرا هو الأحسن نوعية والعكس صحيح.
 أهمية السعر في العمل التنافسي للمنظمة وفي تحديد مواردها، باعتبار أن السعر هو العنصر الوحيد من المزيج التسويقي الذي يولد إيرادات للمنظمة، نظرا لتعلقه بجوانب التكاليف، مستوى الإيرادات وظروف المنافسة، فالسعر يعد بمثابة أداة مهمة للإدارة في مواجهة المنافسين ويمتاز بمرونة وإمكانية التغيير بسرعة.
II. 2. 3. سياسات التسعير:
يمكن اعتبار السياسات التسعيرية بأنها الدليل العلمي لحل المشاكل الناتجة عن الأسعار المفروضة حاليا على السلع أو الخدمات، بشكل عام يمكن إيراد السياسات التسعيرية الشائع استخدامها على الشكل التالي:
أولا. سياسات السعر الكاسح ( الحد الأدنى من السعر):
وتقوم هذه السياسة على أساس وضع سعر منخفض للسلعة أو الخدمة من أجل الوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين، زيادة الطلب زيادة كبيرة مما يمكن المشروع من السيطرة وتحقيق حصة سوقية أكبر. وتواجه المؤسسات التي تعتمد هذه السياسة صعوبات في التطبيق، خاصة إذا كانت المؤسسة تطبق هذه السياسة بعد أن كانت تطبق سياسة الأسعار المرتفعة.
ثانيا. سياسة السعر الكاشط (الحد الأعلى من السعر):
وفي هذه السياسة تطرح السلع بأعلى سعر يمكن أن يدفعه المستهلك، وخاصة عندما تكون السلعة جديدة في السوق، والطلب على السلعة غير مرن وتكون فئة المستهلكين مستعدة لدفع سعر مرتفع لإشباع دوافع التميز عندهم.
ثالثا. التسعير النفسي:
حيث يقوم بعض المنتجين بوضع أسعار عالية لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين، وهو أن السعر العالي يعني جودة عالية، وتهدف هذه السياسة التسعيرية إلى تشجيع الأنماط السلوكية المرتكزة على ردود فعل عاطفية.
رابعا. التسعير الرمزي:
يهدف هذا التسعير إلى إحداث سمعة عالية عن السلعة وجودتها في أذهان المستهلكين في الأسواق المستهدفة، وتقوم سياسة التسعير الرمزي على فرض علاقة طردية بين سعر السلعة ودرجة الجودة لها في أذهان المستهلكين.



خامسا. التسعير التقليدي ( سياسة التسعير حسب التقاليد والسعر المعتاد):
وتعني هذه السياسة التسعيرية فرض سعر محدد قد يكون مرتفعا أو منخفضا، ولا يتغير بتغير الظروف مما يجعله يثبت في أذهان المستهلكين لأنهم اعتادوا على شراء هذه السلعة بهذا الثمن لفترة زمنية طويلة، ولكن يمكن تغيير السعر التقليدي إلى سعر تقليدي جديد إذا فرضت الظروف الاقتصادية ذلك، فأسعار الكبريت، الزيت،..إلخ، معروفة لأنها تثبت لفترات طويلة.
سادسا. التسعير الترويجي:
أحيانا لا يمكن الفصل بين عنصري الترويج والتسعير لتداخل الأهداف التي يسعى كل منهما لتحقيقها، قد يتم تسعير بعض السلع إما حسب تكلفتها الفعلية لإنتاجها، وتسويقها أو أقل من تكلفتها الفعلية وذلك لزيادة حجم المبيعات الكلي.
سابعا. التسعير المهني:
يطبق هذا النوع من التسعير على الأفراد ذوي المهارات والخبرات والذين يقدمون خدمات معينة كالمحامين والأطباء وغيرهم، ويشعر أصحاب تلك المهارات أنه يجب أن لا ترتبط أجورهم أو أسعارهم التي يطلبونها مقابل الخدمات التي يقدمونها مباشرة بالوقت أو الجهد المبذول مع العميل أو المستفيد، وبدلا من فرض تسعيرة نموذجية بغض النظر عن الاعتبارات المصاحبة لأداء الخدمة.
ثامنا. التسعير حسب الخطوط:
ويقوم هذا النوع على فرض عدة أسعار مختلفة لعدة ماركات مختلفة من ناحية الجودة من نفس المنتج.
تاسعا. التسعير على أساس الخصومات:
يسعى هذا التسعير إلى تشجيع المستهلكين عل الدفع المباشر، شراء كميات أكبر أو شراء المنتجات في مواسمها، وهناك عدة أنواع من الخصومات: الخصم النقدي، خصم الكمية، الخصم الموسمي، المسموحات.
II. 3 . التوزيع:
يعتبر التوزيع عنصر من عناصر المزيج التسويقي، ويرى البعض من المتخصصين أن التوزيع يمثل نصف التسويق ، ولقراراته تأثير قوي على باقي عناصر المزيج التسويقي الذي يتضمن المنتج والتسعير والمزيج ، وتعتبر تكاليفه من أكبر عناصر التكلفة في النشاط التسويقي .
II. 3. 1. مفهوم التوزيع:
يعرف التوزيع على أنه التدفق الانسيابي للسلعة أو الخدمة من نقطة الإنتاج لنقطة الاستهلاك الأخير عن طريق واحد أو أكثر من قنوات التوزيع: الوكلاء- المعارض- تجار الجملة- تجار نصف الجملة- تجار التجزئة- الوسطاء وغيرهم. إذا توجد شبكة توزيعية لكل خدمة ولكل سلعة تخضع للتخطيط والتنظيم والمراجعة والمتابعة والتعديل والتطوير، ويعني ذلك أنه توجد اقتصاديات للتوزيع تتطلب اختيار أفضل شبكة تحقق أقصى تدفق بأقل تكلفة ووقت ممكنين.
كما يعرف أيضا، على أنه: " عملية إيصال المنتوج من المنتج إلى المستهلك بالشكل المناسب والمكان المناسب عبر منافذ معينة ".
إذن إن وجود نظاما للتوزيع أمر في غاية الأهمية لأي مؤسسة لكي تتمكن من إتاحة منتجاتها للمستهلكين لإشباع حاجاتهم، ولأجل تحقيق مبرر وجودها، وبالإمكان معرفة أهمية التوزيع بمقارنته بعناصر المزيج التسويقي الأخرى، إذ أن له دورا تكامليا ضمن الاستراتيجية التسويقية، فالتوزيع يزود المؤسسة بالوسيلة التي تمكنها من تنفيذ استراتيجيتها التسويقية من خلال تحديد كيفية الوصول إلى الأسواق المستهدفة إضافة إلى أنه يربط المؤسسة بالمستهلكين.
وتظهر أهمية استراتيجية التوزيع من خلال تأثيرها على باقي عناصر المزيج التسويقي من جهة، ومن جهة أخرى يحقق عنصري المنفعة المكانية والزمانية للمنتوج ويؤثر على مستوى الأرباح والمبيعات نظرا لإسهامه في التأثير على التكاليف، وتشير بعض مؤلفات التسويق إلى أن تصميم وإدارة النظام التوزيعي من المهمات الصعبة التي تواجه الإدارة نظرا للطبيعة الميكانيكية لهيكل التوزيع وميله نحو التغيير.
ولتوصيل المنتجات إلى المستهلك أو المستعمل تتخذ المؤسسة منا فذ أو قنوات للتوزيـع هي عبارة عن : " المؤسسات التسويقية التي تنقل خلالها السلع والخدمات من المنتج الأصلي إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي " ، وتتصل بتلك العملية نشاطات عدة من نقل وتخزين وغيرها من النشاطات التي تساهم في عملية الإيصال .
II. 3. 2. قنوات التوزيع:
ويمكن تعريف قناة التوزيع على أنها "عبارة عن مجموعة من المؤسسات التي ترتبط فيما بينها ارتباطا مصلحيا لاستغلال الفرص التجارية المشتركة في السوق".
وتقسم قنوات التوزيع إلى نوعين أساسيين، هما:
أولا. قنوات التوزيع المباشرة:
وتعنى بإيصال المنتجات من المنتج إلى المستهلك بصورة مباشرة، إما عن طريق فروع المؤسسة أو المعارض أو باعة التجزئة أو رجال البيع وهذه الطريقة أكثر ملاءمة في حالة كون المنتوج أكثر تعرضا للتلف كالألبان أو بسبب ارتفاع قيمة المنتوج أو المستوى الفني العالي في تركيبة المنتوج، وأهم المنافذ المباشرة: الطواف بالمنازل/ التوزيع بالبريد/ التوزيع الآلي.
ثانيا. منافذ التوزيع غير المباشرة:
يتم الاعتماد في هذا النوع من التوزيع على الوسطاء في توزيع المنتجات باعة الجملة والتجزئة والوكلاء والسماسرة، وقد يقوم هؤلاء بالاتصال بالمستهلكين وتقديم ما يحتاجونه من منتجات لإشباع حاجاتهم ورغباتهم، وأهم منافذ التوزيع غير المباشرة، تتمثل في:
 باعة التجزئة، من خلال: ( المتاجر العامة/ متاجر الأقسام/ المتاجر المتخصصة/ متاجر السوبر ماركت/ الأسواق الحرة).
 باعة الجملة.
 الوكلاء، من خلال: ( وكيل المنتج/ وكيل البيع/ وكيل العمولة/ السمسار أو الدلال).
II. 3. 3. أهداف التوزيع:
يمكن توضيح أهداف التوزيع من خلال الجوانب التالية:
• التوسع في تقديم المنتج، بإيصاله إلى سوق جديدة.
• تحسين المؤسسة لسوق منتجاتها، وذلك عن طريق زيادة عدد منافذ التوزيع.
• رفع كفاءة نظام التوزيع بإمداده بالأفكار والمعلومات إلى الأمام وإلى الخلف.
• تحقيق الاتصال الكفؤ والفعال بين المؤسسة وأعضاء القناة التوزيعية والمستهلكين.
• تنمية البحث والتطوير وزيادة فاعلية المفاوضة من خلال معرفة ما يريده المستهلك.
• نقل وخزن المنتوج والمشاركة في تحمل المخاطر.
• توفير المنتوج في الزمان والمكان المناسبين للمستهلك.
• توفير الدعم من خلال الإدارة الجيدة لقناة التوزيع وتأمين وصول السلع والخدمات للمستهلكين والمستفيدين.
• نقل الملكية من المنتج للمستهلك أو لأعضاء قناة التوزيع.
II. 4 . الترويج:
يمكن لأي مؤسسة أن تنتج منتجات أو خدمات عالية الجودة ولكنها قد تفشل في تحقيق قدر عال من المبيعات إذا لم يعرف المستهلك عن وجود هذا المنتج أو الخدمة. فالمنتج لا يبيع نفسه حتى ولو اتسم بأنه من أفضل المنتجات في العالم، والوظيفة الأساسية لنشاط الترويج هو تعريف المستهلك المحتمل بالمنتج، من حيث: خصائصه، وظائفه، مكان ودرجة توافره بالأسواق، السعر الذي يباع به....إلخ. ولا يقف نشاط الترويج عند حد التعريف بالمنتج ولكنه يمتد إلى محاولة إقناع المستهلك بشراء أو اقتناء المنتج.
II. 4. 1. مفهوم الترويج:
يعد الترويج أحد عناصر المزيج التسويقي ، وتنبع أهمية هذا العنصر من أنه الأداة الفعالة التي تستخدمها المؤسسات أيا كانت طبيعة نشاطها في تحقيق عملية الاتصال مع البيئة الخارجية ويأخذ هذا الأخير أشكالا متعددة مثل الإعلان والبيع الشخصي والنشر ووسائل تنشيط المبيعات والغلاف الجذاب للسلعة والعلاقات العامة، كما هو المتحدث الرسمي عن الأنشطة التسويقية بالمؤسسة وعملائها.
يمكن القول على أن الدور الإخباري للترويج بصفة عامة ينطووي على ثلاث مواقف تجعل منه ضرورة ملحة، تختصر فيما يلي:
• عندما يكون المنتج في أول مراحله ( مراحل حياته ).
• عندما يتم تطوير أو تغيير الشكل واللون أو الاستخدامات للمنتج.
• رغبة المؤسسة في تطوير السوق من خلال بيع المنتج في قطاع سوق جديدة.
II. 4. 2 .عناصر المزيج الترويجي:
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال، يسعى كل منها على المساهمة في الهدف العام للترويج وهو الإعلام والتأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل، وهي :
أولا. البيع الشخصي:
للبيع الشخصي عدة تعاريف، نعرض أهمها:
" الاتصالات الشخصية لإخبار وإقناع المستهلك المحتمل لشراء سلعة، خدمة، فكرة، أو أي شيء يمكن أن يحقق إشباع لحاجاته وإرضائه".
وكذا: " تقديم المنتجات للزبائن المحتملين وبشكل متوافق مع عملية الاتصال الإقناعي الذي يقوم به العاملين في المنظمة وبما يعزز من تأثير المزيج الترويجي".
كما هو: " الاتصالات الشخصية الهادفة إلى إخبار المستهلك وإقناعه بعملية الشراء للمنتج".
ومن مجمل التعاريف الواردة، يتضح بأنها تشترك في تأثير المتضمنات الأساسية التالية:
• هو نشاط ترويجي قائم على عملية الاتصال المباشر وباتجاهين متبادلين هما البائع والمستهلك.
• جوهر الاتصال الترويجي يتم على أساس تقديم سلعة، خدمة، فكرة إلى الزبون أو المستهلك المحتمل.
• أسلوب ترويجي يعتمد في أساسه على الإقناع وخلق التأثير الإيجابي بالمستهلك لتحقيق عملية الشراء بعد تقديم المعلومات الكافية عن الشيء المعروض للبيع.
ثانيا. الإعلان:
أي شكل من أشكال الجهود غير الشخصية المدفوعة القيمة، لإرسال فكرة أو معلومة...ترتبط بسلعة أو خدمة لتقديم وترويج الأفكار والسلع والخدمات، بواسطة مؤسسة ما أو شخص معين.
وبالنظر إلى هذا التعريف، نجد أنه يشمل أربعة خصائص أساسية ، وهي:
• جهود غير شخصية.
• مدفوعة الأجر.
• يشمل الأفكار والسلع والخدمات.
• معلن محدد ومعروف.



ثالثا. الدعاية:
وهي: " تلك العملية النفسية التي تقوم على أساس السعي إلى تغيير الرأي أو السلوك، أو تعديل أي منهما أو كليهما استنادا إلى الكذب أو إلى خلق نوع من الإثارة النفسية، بحيث أنه ما كان يمكن أن يميل الفرد إلى ذلك لو لم يخضع لعملية تشويه للوقائع أو لمنطق الحقيقة".
رابعا. تنشيط المبيعات:
يشمل تنشيط المبيعات كل الأنشطة الترويجية- بخلاف الإعلان والبيع الشخصي والنشر- مثل العينات المجانية وكوبونات الأسعار المنخفضة ومنافذ العرض والمطبوعات والصور الخاصة بالمنتج والمسابقات التي تجريها المؤسسات وغيرها من الأساليب الكثيرة والمتنوعة لتنشيط المبيعات، وعادة تستخدم أساليب تنشيط المبيعات بجانب الإعلان لتحقيق الأهداف الترويجية.
و يعرف كوتلر تنشيط المبيعات، بأنه: " تلك الأنشطة التسويقية بخلاف البيع الشخصي والإعلان والدعاية التي تؤثر على شراء المستهلك وفعالية الوسيط، مثل العرض في نقطة الشراء والمعارض والعديد من جهود البيع غير المتكررة وغير الروتينية". أي أن تنشيط المبيعات مكمل لجهود البيع الشخصي والجماعي في المؤسسة.
خامسا . النشر والعلاقات العامة:
العلاقات العامة هي نشاط ترويجي يهدف إلى خلق وتكوين صورة وانطباع محبب عن المنتج أو المنظمة التي تقوم بإنتاجه، وإشاعة جو من الود والصداقة بين المنشأة وجماهيرها.
والنشر Publicity هو نشاط هام من أنشطة العلاقات العامة، ويعرف النشر بأنه:" أية رسالة عن المنظمة تقوم أجهزة الإعلام العامة بنشرها على الجمهور ولكن لا يدفع مقابل لها".

II. 4 . 3 . أهداف الترويج:
من أهم أهداف الترويج، الآتي:
• التعريف بعلامة المؤسسة وتنمية قبولها في السوق.
• إرشاد السوق لاستهلاك المنتج، في بعض الأحيان لا تكون لدى المستهلك المعلومات الكافية حول استخدامات المنتج خاصة المنتج الجديد.
وهنا يقع على عاتق الترويج إرشاد المستهلكين بمختلف استخداماتها وهو ما يطلق عليه اسم إرشاد السوق، ويعد هذا الأخير الهدف الأساسي في المزيج التسويقي.

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته

بـــارك الله فيك أختي الكريمة حكيمة :king:
مواضيعك مفيدة جدا
ربي يوفقك ويفوقك وعلى حدوده يوقفك
احترامي لمجهوداتك

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته: وفيك بارك الله لا شكر على واجب تأكدي أنه كلما سنحت لي الفرص بأن أفيد طلبة العلم لن أبخل بذلك، وشكرا جزيلا على الدعاء