نظرة عامة حول تسويق الخدمات في المنظمة

نظرة عامة حول تسويق الخدمات من إعدادي الخاص لاتنسونا بالدعاء
I. ماهية الخدمات:
مع التقدم السريع للعالم أصبح قطاع الخدمات يشغل اهتمام العديد من المؤسسات نظرا للدور الذي يلعبه في دعم الاقتصاد، كونه مورد هام لدخل الدولة.
I. 1. مفهوم الخدمات:
لقد أظهرت أدبيات التسويق العديد من التعريفات للخدمة، إلا أننا سنذكر بعضها مع التركيز على الخصائص المشتركة لهذه التعريفات، مع محاولة لوضع تعريف يشمل كافة هذه الخصائص.
فقد عرفت الجمعية الأمريكية التسويقية الخدمة، بأنها: " النشاطات أو المنافع التي تعرض للبيع والتي تعرض لارتباطها بسلعة معينة ". إلا أن هذا التعريف لم يميز بصورة كافية بين السلعة والخدمة.
ويمكن تقسيم هذا التعريف إلى الأجزاء التالية:
 منافع غير ملموسة تعرض للبيع دون ارتباطها بالسلع كخدمات التأمين، المحاماة، والكهرباء والخدمات الصحية والنقل......الخ.
 أنشطة غير ملموسة ( خدمات )، والتي تتطلب استخدام السلع الملموسة مثل إيجار عقار.
 خدمات مرافقة مع السلع، مثل شراء ثلاجة ترافقها خدمات الصيانة.
وقد عرف PH KOTLER الخدمة على أنها: " كل نشاط أو إجراء يمكن لطرف أن يقدمه لطرف آخر، يكون أساسا غير ملموس، ولا ينتج عنها تملك لأي شيء وقد يرتبط تقديمه بمنتج مادي " .
كما تعرف الخدمة على أنها نشاط أو منفعة يقدمها طرف لآخر، وتتسم أساسا بأنها غير ملموسة ولا يترتب على تقديمها أي نوع من أنواع الملكية، ويعرف البعض الخدمة على "أنها ذلك النشاط غير الملموس الذي يقدم للمنتفع ويهدف إلى إشباع حاجاته ورغباته" .
يلاحظ من التعاريف السابقة أنها تشير بوضوح للفصل بين الخدمات التي تعرض للبيع مباشرة وتلك التي تقدم مرتبطة بسلعة ما، مع التأكيد على تميز الخدمة بكونها غير ملموسة بشكل منفصل عن السلع التي يمكن أن ترافقها كشراء الأدوات الاحتياطية المرافقة لعملية الصيانة والتصليح.....الخ.
ويمكن تلخيص تعاريف الخدمة بكل تنوعها في هذا التعريف: " هي تصرفات أو أنشطة أو أداء يقدم من طرف إلى طرف وهذه الأنشطة تعتبر غير ملموسة ولايترتب عليها نقل الملكية لأي شيء، كما أن تقديم الخدمة قد يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس".

ودورة حياة الخدمة تمر بأربع مراحل، هي: تقديم الخدمة والنمو والنضج والتدهور( الانحدار)، وسمات كل مرحلة تتشابه مع السلع، إلا أن الاستراتيجيات المتبعة لكل من السلع والخدمات هو الفارق الوحيد بينهما، إذ أنه لا يمكن تطبيق كافة استراتيجيات دورة حياة السلع على الخدمات، كما أن تلك التي يمكن تطبيقها ينبغي إدخال بعض التعديلات إلى الطبيعة الخاصة بالخدمة فظلا عن سهولة تقليد المنافسين للخدمة مقارنة بالسلع .
 مرحلة التقديم.
يطلق على الخدمة أنها في مرحلة التقديم عندما تقدم للمرة الأولى، أو عندما يتم تغيير شكل الخدم الحالية، حيث لا تحصل الكثير من الخدمات الجديدة على درجة القبول من طرف المستهلكين، وهنا تظهر ميزة الخدمة على السلع، بحيث الخدمات يمكن تقديمها على نطاق ضيق، ويمكن توسيعها إذا لقيت القبول من المستهلكين ، ويوضح الجدول التالي سمات واستراتيجيات مرحلة التقديم.
الجدول رقم(01): سمات واستراتيجيات مرحلة تقديم الخدمة.
السمـــات الاستراتيجيـات
1.لا يوجد منافسين، أو عدد قليل منهم.
2. هامش الربح منخفض.
3. تدفق نقدي سالب.
4. القطاعات التسويقية غير معرفة جيدا. 1. اشتراك المستخدمين في تصميم الخدمة.
2. تحديد أول من يستخدمون الخدمة.
3. الحصول على رد فعل أول المستخدمين للخدمة.
4. بناء الطلب على الخدمة.
5. تقديم العروض المبدئية.
6. محاكاة الاتصالات الشفوية الايجابية.
المصدر: محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص: 95.

 مرحلة النمو.
في مرحلة النمو يزداد نمو الخدمة حيث تظهر التدفقات النقدية الايجابية، والسبب نمو واتساع الطلب على الخدمة وما ينتج عن ذلك من زيادة أو ارتفاع في مبيعات الخدمة مما يؤدي إلى أرباح كبيرة، وبسبب هذه الأرباح الكبيرة يزداد عدد المؤسسات التي تدخل مجال تقديم هذه الخدمة مما يؤدي إلى زيادة حدة المنافسة، ولكي تحافظ المؤسسات الخدمية على مستوى أعمالها يجب أن تقوم بتطوير ميزة داعمة. ويضح الجدول التالي سمات واستراتيجيات مرحلة النمو.



الجدول رقم(02): سمات واستراتيجيات مرحلة النمو.
السمــات الاستراتيجيـات
1. نمو سريع للصناعة.
2. تدفق نقدي موجب.
3. أرباح عالية.
4. دخول مؤسسات جديدة للسوق.
5. تزايد حدة المنافسة.
6. تطور أجزاء سوقية محددة. 1. تطوير ميزة تنافسية.
2. تطوير تفضيل للصنف.
3. تطوير الولاء للمؤسسة، أو تكرار السلوك الشرائي.
المصدر: محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص: 98.

 مرحلة النضج.
تبدأ في هذه المرحلة مبيعات المؤسسة بالهبوط البطيء وتزداد المنافسة لذلك، حيث تعمل أغلبية المؤسسات على ابعاد منافسيها عن طريقها لزيادة حصتها السوقية، أو زيادة أرباحها، وكنتيجة لهذا التنافس تنخفض أرباح معظم المؤسسات الشيء الذي يدفع بالمؤسسات الضعيفة إلى الخروج من الصناعة، وهذه المرحلة لا يرى المستهلكين أية فروقات بين ما تقدمه المؤسسات المختلفة من خدمات .والجدول الموالي يوضح سمات واستراتيجيات هذه المرحلة.
الجدول رقم(03): سمات واستراتيجيات مرحلة النضج.
السمــات الاستراتيجيــات
1. ثبات مبيعات الصناعة.
2. التنافس الحاد.
3. خروج المؤسسات الضعيفة من حلبة المنافسة.
4. وجود قطاعات سوقية محددة ومميزة.
5. تماثل الأصناف عبر الصناعة. 1. تخفيض تكاليف التشغيل.
2. تحسين الجودة الفنية للخدمة.
3. تحسين الجودة الوظيفية للخدمة.
4. التركيز على قطاعات سوقية محددة.
5. إضافة خدمات مكملة.
6. استخدام الإعلان الإقناعي.
7. مواكبة البرامج الترويجية للمنافسين.
8. تطوير الميزة التنافسية.
المصدر: محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص: 101.

 مرحلة التدهور.
في هذه المرحلة تنخفض مبيعات المؤسسات ويرجع هذا الانخفاض إلى التقنيات الجديدة المستخدمة، مثلا: خدمات صيانة الآلة الطباعة قد انخفضت لأن آلات الطباعة قد استبدلت بأجهزة الحاسوب، وباستخدام تقنية الحاسوب الجديدة زادت الحاجة إلى المتخصصين في صيانة الحاسوب والمبرمجون، وبسبب انخفاض الطلب تضطر العديد من المؤسسات إلى إلغاء هذه الخدمة أو تلك . والجدول الموالي يوضح سمات واستراتيجيات هذه المرحلة.
الجدول رقم(04): سمات واستراتيجيات مرحلة التدهور.
السمـات الاستراتيجيـات
1. تدهور مبيعات الصناعة.
2. تراجع حدة المنافسة.
3. انخفاض التدفقات النقدية.
4. تراجع الأرباح. 1. البيع والإنفاق.
2. الحصاد.
3. تقليص عدد الخدمات.
4. الحذف.
5.التجديد.
المصدر: محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص:105.

I. 2. طبيعة الخدمات:
يمكن فهم طبيعة الخدمة من خلال تحليل العلاقة بينهما وبين السلع المادية بسبب الترابط والتزامن الوثيق فيما بينهما ، ولا سيما في مراحل التسليم والتمييز ، إذ أن تصنيف الخدمة لا يمكن أن يكون بمعزل عن السلع.
ويلاحظ أنه من الصعب تصنيف المنتجات إلى سلع مادية خالصة دون ارتباطها بخدمات إضافية ، أو خدمات غير ملموسة لا ترتبط بسلعة مادية، فعلى سبيل المثال عند قيام المستهلك بشراء سيارة فهو يمتلك قي هذه الحالة سلعة مادية خالصة ولكنها عادة ما تكون مصحوبة بخدمة الصيانة والضمان ، أما في حالة قيامه باستئجار سيارة فهو في هذه الحالة يحصل أساسا على خدمة النقل ولكنها تكون مصحوبة بالاستخدام المؤقت للسيارة ، لذلك نرى أن معظم المنتجات تحتوي على جانبين ، جانب ملموس وجانب غير ملموس وزيادة أحد الجانبين على الأخر هو الذي يؤدي إلى تصنيف المنتجات الى سلع وخدمات وهذا ما يوضحه الشكل الموالي :
الشكل رقم (05) : مدرج يبين الجانب الملموس و غير الملموس للمنتجات

الملابس

السيارات

الطاعم

السفر

الرعيةالطبية

النعليم

استشاراتمالية
>-------------------------------------------------------<
سلعة خالصة خدمة خالصة
المصدر: ميلودي أم الخير، مرجع سابق، ص 62.
يوضح الشكل تصنيف السلع والخدمات ، وتغلب الجانب الملموس في المنتج يضعه في الجانب الأيمن ويتم تصنيفه على أساس انه سلعة ، أما تغلب الجانب غير الملموس في المنتج يضعه في الجانب الأيسر ، ويتم تصنيفه على أنه خدمات، أما المنتجات التي تقع فيما بينهما فهي تحوي على مزيج للجانب الملموس والجانب غير الملموس ، فعلى سبيل المثال حلاقة الشعر يمكن رؤيتها والإحساس بها ، لكن الإشباع المستمد من الحلاقة يحصل من مهارة وحرفية المصفف .
ويتضمن عرض المؤسسة عادة بعض الخدمات حيث يمكن أن يكون عنصر الخدمة ثانويا أو رئيسيا من العرض الكلي في بعض الحالات، و في أكثرها يتراوح العرض من سلعة مادية بحتة الخدمات بحتة في جانب آخر.
ويشير PH.KOTLER إلى أن هناك أربعة أنواع من العروض، يمكن تقديمها:1
 سلع ملموسة بحتة:
يحتوي العرض في هذا المجال على سلع ملموسة مثل الصابون، الملح، ولا يرافق السلع أي خدمات.
 سلع ملموسة مصحوبة بخدمات :
يتضمن العرض في هذه الحالة سلع ملموسة يصحبها نوع واحد أو أكثر من الخدمات من أجل تلبية رغبة المستهلك، كالمؤسسات المنتجة للسيارات تبيع السيارات وتصحبها خدمة ضمان التصليح...الخ.
 خدمة مصحوبة بسلع أو خدمات أخرى :
يتضمن العرض في هذه الحالة خدمة أساسية أو مركزية مكملة ببعض السلع الملموسة أو خدمات ملحقة، فمثلا خدمة النقل الجوي تتكون من خدمة أساسية وهي النقل وتتضمن سلع ملموسة، كالطعام والشراب والبطاقة ...الخ.
 الخدمات البحتة:
تقترح المؤسسة في هذه الحالة عرض يتضمن تقديم خدمة بشكل أساسي وتام دون أن يصاحبها سلع ملموسة، على سبيل المثال مساعد المحامي، العلاج النفسي ورعاية الأطفال.
وكخلاصة لما سبق، ولتوضيح أكثر لطبيعة الخدمات يمكن تلخيص الفروقات الأساسية بين الخدمة والسلعة في الجدول التالي :
الجدول رقم (05) : الفروقات بين الخدمة والسلعة
السلعة الخدمة
- السلعة تصنع قبل وضعها في السوق.
- المنتج يتحكم في الجودة والنجاعة.
- يتحـكم المنتـج في النتيجـة وهو المسـؤول عنها.
- القيمة التبادلية هي المحددة.
-تبادل السلع في السوق الذي يلعب دور الحكم.

- السلعة ملموسة.
- الشراء يتضمن تحويل الملكية.
- السلعة يمكن إثباتها .

- السلعة يمكن تخزينها.
- الإنتاج والبيع و الإستهلاك متفرقين في المكان
- السلع يتم نقلها.
- البائع هو الذي يقوم بالإنتاج.
- اتصال غير مباشر بين المؤسسة والزبون.

- الإستهلاك يتبع الإنتاج. - الخدمة لا توجد قبل بل تخلق في نفس سياق تقديمها.
- المنتج والمستهلك مسؤولين عن الجودة والنجاعة.
- لا يمكن حقيقة التحكم في النتيجة، فالمنتج لا يستطيع التعهد على النتيجة.
-القيمة الإستعمالية هي العنصر الأكثر أهمية.
-السوق ليس مكان لتحديد السعر والكمية فالتفاوض والمعلومات هي المحددات الرئيسية.
- الخدمة غير ملموسة.
- نادرا ما يكون تحويل الملكية.
- في الواقع لايمكن إثبات الأشياء غير النظرية، فالخدمة غير موجودة قبل الشراء.
-الخدمة لايمكن تخزينها
-الإنتاج والاستهلاك والبيع يجتمعون في نفس المكان
-الخدمة لاتنقل(المنتجون هم الذين ينقلون)
- المشترى أو الزبون يشارك مباشرة في الإنتاج
-اتصال مباشر بين المنتج والزبون والاتصال ضروري.
- الإنتاج والإستهلاك يتزامنان و يتطابقان
المصدر :ميلودي أم الخير ، مرجع سابق،ص 64.


I. 3. أهمية الخدمات:
ازدادت أهمية الخدمات في الآونة الأخيرة عما كانت عليه في السابق لأسباب عديدة، أهمها:
• ارتفاع نسبة العاملين في القطاع الخدماتي، حيث تشير الدراسات إلى أن أكثر من ثلثي مجموع القوى العاملة في العالم تعمل في قطاع الخدمات.
• ارتفاع نسبة الخدمات قي الناتج القومي الإجمالي لاقتصاد الاتحاد الأوروبي وحوالي 85% في اقتصاد الولايات المتحدة الأمريكية.
• الزيادة في أعداد السلع التي تحتاج إلى الخدمات، فسلع الكمبيوتر والأنترنت وأنظمة الأمان تحتاج إلى خدمات متخصصة مثل التركيب والصيانة والتدريب وقطع الغيار.
• ارتفاع مستويات الدخول في كثير من دول العالم، حيث جعلت هذه الدخول الإضافية الانفاق على الكثير من الخدمات أمرا ممكنا وميسورا.
• التغيرات التكنولوجية التي حدثت في مؤسسات الأعمال، فالتسويق الإلكتروني واستخدام التكنولوجيا أديا إلى زيادة الحاجة إلى الخدمات المدعمة لهذه الأنشطة .


I. 4 . خصائص الخدمات:
على الرغم من الصفات والخصائص المشتركة التي تتصف بها كل من السلع والخدمات إلا أن هذه الأخيرة تنفرد بعدد من الخصائص، الأمر الذي جعل منها قسما مستقلا من أقسام المنتجات، وهذه الخصائص تتمثل في:
I. 1.4. غير ملموسة:( Intangibilité)
إن عدم ملموسية الخدمات يمثل فرق رئيسي بين السلعة والخدمة، وكما ذكر" Bateson وBerry " أن مفهوم عدم ملموسية الخدمة يعني اللامادية، أي أن الخدمة لا يمكن رؤيتها، تذوقها، شمها، لمسها، سمعها.
وتشير عبارة " غير ملموسة " إلى أن الخدمات غير قابلة للمس أو الرؤية بخلاف المنتجات المادية ، وتعني بأنه من غير الممكن اختبارها، مشاهداتها، لمسها، سماعها، قبل أن تتم عملية شرائها، وخصوصا ذلك المستهلك الذي لا يمتلك تجربة سابقة عن الخدمة المقصودة، وعليه فإن الرأي أو الاتجاه المتراكم لدى المستهلك عما سبق له من استخدام أو انتفاع من الخدمة ذاتها يحدد مدى ملموسيتها له من عدمه، وبالتالي الإشباع المتولد منها، وعموما فإن الملموسية تختلف درجاتها بالنسبة للخدمات، كما يلي:
• عدم الملموسية يمكنها أن تصنع منتج ملموس، كما هو الحال في الخدمات المالية العامة والمصرفية، توزيع السلع.
• عدم الملموسية يمكنها أن تضيف قيمة للمنتج الملموس، كما هو الحال في ديكورات المساكن، صالونات الحلاقة، خدمات النقل.
• التكامل في اللاملموسية، كما هو الحال في إقامة الحفلات، قضاء أوقات الفراغ في العطل والسياحة، ولاريب بأن اللاملموسية تمثل في حقيقتها مشكلات كبيرة لإدارة العمليات في المؤسسة، وهذا ما ينعكس بشكل خاص على معيارية تقديمها للمستهلكين، وبالتالي تظهر لنا إلا من خلال مستوى الأرباح المحققة.
I. 2.4. التلازمية (الترابط): (Inséparabilité)
وتعني هذه الخاصية تلازم عمليتي الإنتاج و الإستهلاك للخدمة، فالفحص الطبي لا يمكن أن يجرى إلا بوجود المريض الذي يعتبر عنصرا أساسيا في أداء الخدمة، أو أن يكون مرشدا أثناء تقديم الخدمة حتى يحصل عليها وفقا لرغباته، وذلك مثل مايحدث في صالون الحلاقة من توجيهات العميل للحلاق حتى يحصل على الحلاقة المرضية ونشير إلى أن هناك خدمات لا تتطلب بالضرورة حضور المستفيد شخصيا إلى مؤسسة الخدمة كالخدمات الموجهة إلى ممتلكات المستفيد كالصيانة وتصليح الآلات .
أي أن التلازمية هي الترابط الوثيق بين الخدمة وبين الشخص الذي يتولى تقديمها، الأمر الذي يترتب عليه ضرورة حضور المستفيد طالب الخدمة إلى أماكن تقديمها، وترتب على هذه الخاصية، مايلي:
• يكون تقديم الخدمة في الوقت الذي تطلب فيه.
• التوزيع المباشر هو الأسلوب الأمثل لإيصال الخدمة للمستفيد.
عدم تجانس الخدمات وخاصة أنها تعتمد على العنصر البشري.
• زيادة العلاقات الشخصية بين مقدم الخدمة والمستفيد.
• أن للبيئة المادية دور هام جدا في ذهن المستفيد مثل النظافة،الديكور،الرائحة، العاملين، السعة.....الخ.
I. 3.4. التباين: (Hétérogénéité)
تتميز الخدمات بخاصية التباين طالما تعتمد على مهارة وأسلوب وكفاءة مقدمها وزمن تقديمها، فعملية يجريها جراح مشهور مثلا تعد أفضل من حيث الجودة والاتقان وفرص النجاح من عملية يجريها جراح أقل خبرة . كما أن مقدم الخدمة يقدم خدماته بطرق مختلفة اعتمادا على ظروف معينة ( الطبيب يصف أحيانا أو يعالج مرضاه بطرق مختلفة)، وبذلك تتباين الخدمة المقدمة من نفس الشخص أحيانا.
وفي هذا الصدد يشير " Stanton " إلى أن خاصية التباين في تقديم الخدمة تجعل من غير الممكن لمقدمها تنميط خدماتهم، إذ أن كل وحدة من الخدمة تختلف عن باقي الخدمات في نفس الخدمة. ومن هنا فإن على مؤسسات الخدمة أن تعمل على:
• بذل مجهود كبير لتقديم خدمات تتسم بالثبات الكبير في الجودة قدر الامكان.
• وضع برنامج دقيق لاختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمة.
• زيادة درجة الآلية في أداء الخدمة قدر الإمكان.
• وضع نظام الرصد وقياس درجة رضاء العميل عن الخدمة المقدمة إليه، ولعل من أهم الوسائل هنا نظم الشكاوى والمسوح الدورية لمستهلكي الخدمة.
I. 4.4. الزوال أو الفناء: ( Périssabilité )
نتيجة لعدم انفصال الإنتاج عن الاستهلاك في الخدمات فإنها تتصف بالفناء السريع، بمعنى لا يمكن تخزينها لإستخدامها في وقت آخر، كالطاقة الكهروبائية الغير مستخدمة، المقاعد الغير مشغولة في الطائرة بعد انطلاقها، لهذا فإن أسعار الخدمة في فترة الرواج تكون عالية ، ؤبعدها تنحدر بشكل حاد في غر موسمها فمثلا يزداد الطلب على خدمات النقل في مواعيد الذهاب ( ذهاب الموظفين إلى أعمالهم) وظهرا ووقت رجوعهم من العمل .
ورغم ذلك يمكن تخفيف من آثار هذه الخاصية عن طريق بعض الإجراءات، مثل:
• استخدام أنظمة الحجز المسبق لادارة ومواجهة التغير في مستوى الطلب.
• تشكيل قوة عمل مؤقتة عند مواجهة التصاعد في الطلب.
• تطوير أساليب الخدمات المشتركة( تقديم الخدمة للمجاميع).
• إضافة مؤسسات لأغراض التوسع المستقبلي.
• التسعير المختلف الذي يجلب الطلب في فترات تزايده إلى فترات أخرى مثل الحجزالمسبق بأسعار أقل.
I. 5.4. عدم تملك الخدمة :
طالما أن الخدمة غير ملموسة، فإن المستهلك يستفيد منها ولا يمتلكها مكما هو الحال في السلع المادية، وتمثل هذه الخاصية مشكلة تسويقية لمديري المؤسسات الخدمية حيث أن المستهلك – كجزء من اشباعاته – يشعر بالسعادة عند تملك السلع ومن ثم على مديري التسويق في المؤسسات الخدمية أن يستخدموا بعض الدلائل المادية التي تشير إلى استهلاك الفرد للخدمة وتوحي بملكيتها مثل العضوية في نادي فندق الشراطون أو الهدايا التي تقدم على رحلات مؤسسات الطيران .....الخ.
I. 5. تصنيف الخدمات:
هناك العديد من التصنيفات للخدمات، من بينها:
.1.5.Iتصنيف الخدمات حسب الزبون/السوق/ المستفيد:
أولا. خدمات استهلاكية:
وهي الخدمات التي تقدم لإشباع حاجات شخصية مثل السياحة، التأمين على الحياة، الصحة، التجميل، ولهذا سميت بالخدمات الشخصية.
ثانيا. خدمات الأعمال/ المؤسسات:
وهي الخدمات التي تقدم لاشباع حاجات المؤسسة، كما هو الحال في الاستشارات الادارية والمحاسبية والقانونية والمالية وصيانة المباني والآلات، فهي موجهة للمستخدم الصناعي/ المشتري الصناعي.
.2.5.Iتصنيف الخدمات حسب الإعتمادية في تقديم الخدمة:
أولا. خدمات تعتمد في تقديمها على الإنسان :
فهناك بعض الخدمات تعتمد في تقديمها على أفراد مهنيين مثل الأطباء ، المحامين و الإداريين، وبالمقابل هناك بعض الخدمات تعتمد على بعض مقدميها غير المهرة مثل حراسة العمارات وفلاحة الحدائق، وأخيرا هناك خدمات تعتمد على مقدمي مهرة مثل تصليح السيارات والخدمات الفندقية .
ثانيا. خدمات تعتمد على المكائن والمعدات :
وهذه الخدمات قد تكون مؤتمنة مثل البيع الآلي والصرف الآلي، أو تدار من قبل مشغلين غير مهرة مثل خدمات سائقي الجرارات الزراعية أو تدار من قبل أشخاص مهرة مثل خدمات النقل الجوي والأشعة والتحاليل الطبية.
ورغم ذلك نستطيع القول بأنه مهما كانت درجة الإعتمادية في تقديم الخدمة إلا أن العنصر البشري يجب أن يكون له دور في تقديمها .


.3.5.Iتصنيف الخدمات حسب حضور المستفيد إلى أماكن تقديمها:
أولا. خدمات تتطلب حضور المستفيد لأماكن تقديم الخدمات:
مثل العمليات الجراحية أو السفر فحضور المستفيد أمر ضروري.
ثانيا. خدمات لا تتطلب حضور المستفيد لأماكن تقديم الخدمات:
مثل خدمات صيانة السيارات وتنظيف الملابس.
.4.5.I تصنيف الخدمات حسب درجة الاتصال بالمستفيد:
أولا. خدمات ذات اتصال شخصي عالي :
مثل خدمات الطبيب والمحامي والتعليم والنقل الجوي والرعاية الصحية .
ثانيا. خدمات ذات اتصال شخصي منخفض :
مثل خدمة الصراف الآلي والتسويق على الأنترنات.
ثالثا. خدمات ذات اتصال شخصي متوسط :
مثل خدمة المطاعم السريعة وخدمة الترفيه في المسرح
.5.5.I تصنيف الخدمات حسب العملية الموجهة:
أولا. خدمات معالجة الناس:
وهذه الخدمات موجهة للأفراد وتتطلب حضور المستفيد شخصيا لكي يحصل على الخدمة، مثل المريض الذي يجب أن يذهب إلى الطبيب والمسافر الذي يجب أن يذهب إلى المطار للانتفاع من خدمة السفر على متن الطائرة.
ثانيا. خدمات معالجة الممتلكات:
وهذه الخدمات موجهة إلى ممتلكات المستفيد، مثل صيانة السيارات أو المسكن، وهنا ليس بالضرورة حضور المستفيد إلى مكان إنتاج الخدمة.
ثالثا. خدمات المثير العقلي:
وهذه خدمات نشاطات غير ملموسة موجهة إلى عقول المستفيدين، وتتطلب مشاركة المستفيد ذهنيا أثناء عملية تقديم الخدمة مثل خدمات الترقية والتعليم والإذاعة والتلفزيون.
رابعا. خدمات معالجة المعلومات :
وهي خدمات غير ملموسة موجهة لممتلكات المستفيدين أو لموجوداتهم الغير الملموسة، مثل معالجة البيانات والمعلومات والخدمات القانونية .

II. تسويق الخدمات:
.1.II مفهوم تسويق الخدمات:
بدأت تظهر أهمية تسويق الخدمات مع تغير ظروف الطلب والعرض والمنافسة وتزايد الابتكار التسويقي وكبر حجم قطاعات الخدمات، ويمكن تسويق خدمات الكهرباء والمياه والهواتف والبريد والتعليم والتدريب، وتسويق خدمات الاستشارات والمعلومات والحاسب الإلكتروني لتشغيل وتحليل البيانات والنظم. إذ تحتاج المؤسسات الخدماتية إلى تسويق فعال يحقق تدفق الخدمات بالربحية المناسبة مع إرضاء العميل ، وتتميز الخدمات عموما قي مجال تسويقها بالمؤثرات التالية .
- لا يوجد وقت بين لحظة تقديم الخدمة و استهلاكها .
- الخدمات في مضمونها غير ملموسة.
- الخدمات غير نمطية لاختلاف حاجات المنتفعين بها وموصليها.
- تلعب المنافسة الغير سعرية، بالجودة وخدمة ما بعد البيع دورَا هاما في ترويجها .
- تعتبر الفروق السعرية عادة مرتفعة لاختلاف منافع الخدمة ، ولا يزال التوزيع المادي ( كالنقل ) ذو أهمية قليلة في بعض الخدمات، مثل نقل الشيكات بالطائرات.
- يوجد عدد قليل جدا من قنوات التوزيع في الخدمات، ولكن عادة ما تكون العلاقة مباشرة بين منتج الخدمة والمستفيد منها.
- يخضع تسويق الخدمات لعوامل مؤثرة خارجية عديدة وسريعة الحركة بسبب الاختراعات في مجتمع المعلومات والاتصالات بأجهزة حديثة، مما يتطلب تطوير جذري في تسويق الخدمات .
- تنتهي منفعة الخدمة بمجرد الحصول عليها، عكس منفعة السلع المعمرة .
إذن من الضروري أن تهتم المؤسسات الخدماتية بالتسويق بنفس درجة الاهتمام بالتسويق السلعي ، وفي مايلي بعض الأمثلة التوضيحية :
 تسويق الخدمات السياسية: مثل تسويق خدمات القانون والشرطة، والخدمات السياسية مثل برنامج الانتخابات فالنجاح هنا يتوقف على كفاءة الاتصالات التسويقية.
 تسويق خدمات المنافع العامة والمرافق: كتسويق خدمات البريد (استئجار صناديق البريد )، والتوفير بالبريد والشحن الخاص بصناديق الهدايا، وتسويق خدمات التلفزيون مثال خدمات استقبال المكالمات وإرسال التهاني تليفونيا، وتسويق خدمات الكهرباء والمياه (لتسويق الخدمات الملموسة ).
 تسويق الأفكار: لتعديل المفاهيم الخاطئة ونشر قيم جديدة تتناسب مع اهداف المجتمع أو المنطقة .
 تسويق النقل: مثال تسويق خدمات الطيران و خدمات النقل البحري والبري، وقد يتم ذلك في خط خدمات واحد فهناك اليوم العديد من المؤسسات الخاصة بالطيران التي تبيع خدمات النقل بالسيارات من والى الطائرة ، والخدمات الفندقية والسكرتارية وبعض الإتصلات التي قد تتضمن شراء عقارات بالخارج أو تقديم خدمات علاجية أو غيرها.
 تسويق الخدمات المصرفية والاستثمارية: فيوجد اليوم في البنوك إدارة متخصصة في التسويق المصرفي لتحليل أنماط العملاء وتصميم الخدمات وتسعيرها وتطبيق إستراتجية ترويج تتناسب وطبيعة البيئة التسويقية البنك.
 تسويق خدمات العلاج والوقاية: سواء في المستشفيات العامة أو العسكرية أو التعليمية، وأصبح التسويق ضروري جدا لتسويق خدمات الصحة الوقائية والصحة العامة مثلا ، وكل ما زادت المنافسة في سوق الخدمات الصحية وتحول سوق البائعين لسوق مشترين كلما زاد الاهتمام بالتسويق الخدمي.
II. 2. مفهوم المزيج التسويقي للخدمات :
يطلق اصطلاح المزيج التسويقي للخدمات على كافة العمليات والفعاليات التي تستهدف توفير الخدمات التي تلبي حاجات العملاء الحالية والمستقبلية بالأسلوب الذي يحقق أقصى مستوى من رضاء العملاء ويعظم أرباح المؤسسة الخدمية .
ونظرا لزيادة الاهتمام بتطبيق مفهوم التسويق في المؤسسات الخدمية ، فإن ذلك استمال جهود الباحثين من أجل تحديد العناصر التي يمكن أن يتضمنها أو يجب أن يتضمنها المزيج التسويقي للخدمات ، وقد قادت محاولات هؤلاء الباحثين إلى أن المزيج التسويقي التقليدي للعناصر الأربعة ( المنتج ، السعر، التوزيع و الترويج ) لا يعتبر الإطار المفاهيمي الكافي لإستعاب العمليات اللازمة لتسويق الخدمات .
وعموما فإن تسويق الخدمات يتطلب مزيجا موسعا يشمل كافة الأنشطة اللازمة لتحقيق الأهداف الأساسية لتسويق الخدمات، ويتضمن المزيج التسويقي للخدمات على سبعة عناصر أساسية، هي :
 الخدمة service
 السعر price
 التوزيع place
 الترويج PROMOTION
 الأفراد PEOPLE
 العمليات PROCESSES
 البيئة المادية PHYSICAL EVIDENCE
إن المزيج التسويقي للخدمات الذي تتبناه مؤسسة ما قد يتنوع بالطبع حسب الظروف المحيطة (مستوى الطلب ، عمر الخدمة المعروضة ) ، إن عناصر المزيج التسويقي يمكن تعديلها وتكييفها حسب التغيرات السوقية والحاجات ، وهناك عملية تبادلية بين عناصر المزيج التسويقي ، فالقرار لا يمكن اتخاذه على أحد العناصر بدون اعتبار لتأثيره على العناصر الأخرى .

ويوضح الشكل الموالي نموذج مطورا للمزيج التسويقي للخدمات.



الشكل رقم (06) : نموذج مطور للمزيج التسويقي للخدمات .

الترويج الخدمة
التسعير التوزيع

الدليل المادي
العمليات الناس

المصدر: محمود جاسم الصميدعي ، بشير عباس العلاق : مرجع سابق ، ص : 404.
ويتضح من الشكل أن عناصر المزيج التسويقي للخدمات ترتبط مع بعضها البعض بعلاقة تأثير متبادل ، وهو ما يستلزم ضرورة أن تكون معززة لبعضها في إحداث أفضل مطابقة بين عناصر البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة الخدمية .

II. 3. عناصر المزيج التسويقي للخدمات :
II. 1.3. الخدمة:
بسبب أن الخدمة غير ملموسة، فإن المزيج التسويقي لها يمتاز بصعوبة أكبر مما هو عليه بالنسبة للسلع المادية " الملموسة " بالرغم من التماثل فيما بينهما، حيث أنه لا يقتصر التخطيط على السلع فقط ، وإنما يمكن التخطيط للخدمات أيضا من حيث تقديمها بالوقت المناسب والنوعية المطلوبة، ولكون الخدمة من العناصر المهمة في اقتصاد أي بلد ، فإنه من الضروري الاهتمام بتطويرها في كافة المجالات لاسيما وأن الإبداع أكثر وضوحًا في المجال الخدماتي مقارنة بالسلع.
II. 2.3 . السعــر:
هو عملية مداولة المنافع التي يحصل عليها المشتري أو المستهلك بالقيم النقدية التي يمكن أن يدفعها ، وهي عملية معقدة ترتبط باعتبارات اقتصادية و سلوكية متعددة، ويحدد مزيج الأسعار بناءا على دراسة لجميع العوامل المِؤثرة بالتكاليف، كالطلب و العرض و قدرة المستهلك على الدفع و السياسات التسعيرية للمنافسين و التشريعات و القوانين الحكومية وعناصر المزيج التسويقي الأخرى، وعدم الدقة في تحديد الأسعار يترتب عليها فقدان عملاء أو فقدان فرص تسويقية ، لذا فإن على المؤسسة أن تحدد استراتجيات التسعير التي تتناسب مع الموقف التسويقي وتحدد كيف يتم تسعير الخدمات الجديدة وكيف تضع السياسات التسعيرية لمواجهة المنافسين .
في السنوات الأخيرة مرت عملية تسعير الخدمات بمراحل ثلاث:
 المرحلة لأولى: كان السعر يذكر بشكل صريح في إعلانات المؤسسة، على سبيل المثال مؤسسة صيانة صحية تدير إعلانا تركز فيه على أسعارها أكثر مما تركز فيه على الخدمة.
 المرحلة الثانية: يستخدم البائع إستراتجية تقسيمية لسوقه حتى يحقق حجما معينا مقابل سعر محدود، فعلى سبيل المثال تقوم مؤسسة قانونية بتمييز أسعارها بصورة واضحة عندما تعلن عن خدمات متعلقة بإجراءات الطلاق أو التحضير لوصية .
 المرحلة الثالثة: شوهد تنافس كبير في الأسعار حيث تقوم المؤسسات بالتركيز على أسعارها المقارنة في إعلاناتها، فمؤسسات الطيران ومؤسسات الاتصال كانت قد اشتركت بشكل موسع في مثل هذه الدعايات.
نادرا ما يتم تحديد سعر الخدمة على أساس علمي ، حيث غالبا ما يتحدد السعر على أساس سعر التكلفة ، دون ملاحظة أهمية الطلب أو نفسية الزبون ، بل يجب أيضا ملاحظة كافة العوامل التي تؤثر على التسعير .
II. 3.3. التوزيع:
من عوامل المزيج التسويقي للخدمات التي يجب أن نوليها عناية خاصة هي توزيع الخدمة ، وهو تحديد الموقع الملائم ، فليس لمزود الخدمة الخيار في اختيار أي موقع يشاء فاختيار الموقع المناسب سوف يساعد كثيرا ويسهل من عملية تسويقها ، فمثلا لا يستطيع البنك أن يختار فروعه في أي مكان يريد ، إذ لابد أن تتوافر في المكان الذي يتم اختياره عددا من الشروط حتى يكون ملائم ، مثلا الكثافة السكانية ، المراكز التجارية والبنية التحتية من اتصالات وكهرباء وماء وخلافه ، وكذلك لا بد من موافقة البنك المركزي على الموقع الذي تم اختياره ، فضلا عن إمكانية أو سهولة الوصول إليه ، وتوافر مواقف السيارات ، والجو الهادئ والمريح ، كل ذلك يشجع العملاء على التعامل مع ذلك الفرع ، لذلك يقع على عاتق مدير التسويق المصرفي مهمة اختيار الموقع الملائم .
معظم الخدمات توزع بشكل تقليدي مباشرة من المنتج إلى المستهلك ، لا يوجد هناك وسطاء عندما لا يمكن للخدمة أن تنفصل عن البائع ، أو عندما يتم خلق الخدمة وتسويقها بنفس الوقت ، على سبيل المثال فإن الخدمة الخاصة بالمؤسسات العامة والعناية الطبية والتصليح تباع بصورة مباشرة بدون الحاجة إلى وسطاء ، إن عدم استخدام الوسطاء يحد الأسواق الجغرافية والتي يمكن لبائعي الخدمات الوصول إليها ، ولكن يمكن البائعين من تشخيص خدماتهم والحصول على معلومات مرتدة ومفصلة عن الزبون .
إن القناة الأخرى التي تستخدم بصورة متكررة ، وتحتوي على وسيط واحد ، تستخدم غالبا في تسويق ترتيبات السفر للترفيه ، والإستئجارات السكنية ، كوكلاء السفر ، السماسرة.



II. 4.3 . الترويـج:
وهو أحد العناصر الأساسية في المزيج التسويقي للخدمات ، ويقصد به كل صور الاتصال الإقناعي النابعة من مقدم الخدمة والموجهة نحوى السوق، والتي يتمثل دورها في التعريف والإقناع ، أي أنه يقدم الرسالة (المعلومات) (المؤثر) إلى الجمهور بغرض خلق الاهتمام بالخدمة والرغبة فيها ، ويمكن أن تستخدم عناصر المزيج التسويقي كالمنتجات والتسعير والتقديم لتساهم في هذا الإقناع مما لها من وظائف أساسية تؤديها .
فالترويج إذن هو عملية اتصال مباشر أو غير مباشر موجهة إلى المستفيدين الفعليين أو المحتملين لإرشادهم وتوجيههم وحثهم وإقناعهم للحصول على الخدمات التي من شأنها أن تعيدهم إلى حالتهم الطبيعية وحمايتهم من احتمال تعرضهم لأي مؤثر يغير من طبيعة سلوكهم كما قد تكون موجهة إلى جماعات أخرى .
حيث يشمل الترويج على عمليات اتصال تستهدف التأثير على المستهلك المستهدف لاستمالة سلوكه الشرائي، و يتم الترويج بأساليب كثيرة و متعددة، و من أبرزها : الإعلان و الدعاية التجارية و البيع الشخصي و وسائل تنشيط المبيعات ، وإذا نظرنا إلى الترويج من وجهة نظر المستهلك فانه يعد مصدرا رئيسيا للمعلومات لاتخاذ قراراته الاستهلاكية و عليه فالترويج يزود المستهلك بمعلومات عن بدائل الخدمات المتاحة تمكنه من إجراء المقارنات المهمة التي شأنها أن تساعده في اختيار البديل الأنسب .
على الرغم من أن ترويج الخدمات يواجه بعض الصعوبات مقارنة بالسلع المادية ، إلا أنه من الممكن جعل برنامج الخدمات الترويجي أكثر فاعلية، من خلال :
 إبراز المنافع المحققة من تقديم الخدمة.
 الاهتمام بالبيع الشخصي و تطوير مهارة مقدمي الخدمة.
 زيادة المبيعات من خلال تعزيز السمعة الجيدة للخدمات المقدمة.
وعلى العموم فان ترويج الخدمات يتطلب الاعتماد على فكر مبسط، أي فكرة تلقى ترحيبا لدى المستفيد من الخدمة، و هذا هو الأساس و جوهر الترويج في مجال الخدمات.
II. 5.3 .الأفــراد:
إن الأفراد الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغيليا يشكلون جزءا مهما من الخدمة ، بل هم يساهمون في إنتاجها و هم يقومون بإنجاز الخدمة أو أدائها بالإضافة إلى دورهم في بيع الخدمة ، لذلك فان Davidson يؤكد بأن: " السر الكامن وراء نجاح مؤسسات الخدمة هو الإقرار علنا بأن العاملين من ذوي الاتصال الشخصي المباشر بالعملاء هم الجزء الأهم الذي يشكل الناس في مؤسسة الخدمة " ، كما تشكل العلاقات التفاعلية بين العملاء أنفسهم أهمية كبرى في قطاع الخدمات ، حيث أن إدراك العميل حول جودة الخدمة قد تتشكل و تتأثر بفعل العملاء الآخرين.
إذا فلأفراد هم عبارة عن المنتفعين من الخدمة وكذلك مقدميها ، بالإضافة إلى مستوى التفاعل بينهم ، أو ما يطلق عليه بالعلاقات التفاعلية بين مقدم الخدمة والمنتفع منها .
II. 6.3. العمـليات:
يعد سلوك العاملين في مؤسسات الخدمات عاملا مهما ، وكذلك العمليات في كيفية تقديم وتوصيل الخدمة ، فالترحيب والاستقبال الحسن واهتمام العاملين يساعد على التغلب على مشكلة الانتظار للحصول على الخدمة أو غيرها ، إلا أنهم لا يعوضون عن مثل هذه المشاكل : كيف يعمل النظام الكلي ، السياسات والإجراءات المعمول بها ، درجة اشتراك العملاء في عملية إنجاز الخدمة ، درجة الحرية المعطاة للموظفين، درجة اشتراك العملاء في إنجاز الخدمة ، تدفق المعلومات وأنظمة المواعيد والحجوزات والانتظار . حيث أن مستوى القدرة المتاحة جميعها من اهتمامان إدارة العمليات ، إلا أن أهمية هذه الجوانب في توقعات رضا المستهلكين للخدمات المعروضة يجعلها أيضا موضع اهتمام إدارة التسويق.



II. 7.3. البيئة المادية:
وهي الشواهد المادية التي تقدم الخدمة من خلالها، مثل المباني والأجهزة والمعدات والجو العام ودرجات الحرارة وكل شيء من صنع الإنسان.
هناك القليل من الخدمات التي لا تلعب فيها البيئة المادية أي دور في عملية التبادل التسويقي ، إلا أن مكونات البيئة المادية الموجودة ستؤثر على حكم العملاء والمستخدمين لمؤسسة تسويق الخدمة المعنية ، وتتكون البيئة المادية من عناصر: مثل التأثيث ، الألوان ، الإزعاج ، التصميم الداخلي ، الديكور ومواقف السيارات والتغليف وغيرها ، والسلع التي تسهل عملية تقديم الخدمة (مثلا السيارات التي تستخدمها مؤسسة لتأجير السيارات )، وأشياء ملموسة أخرى (تذاكر السفر ). .
II. 4.إستراتجيات تسويق الخدمات :
يمكننا تناول مختلف الإستراتجيات في مختلف مؤسسات الأعمال وغير الأعمال، في ما يلي :
II. 1.4. تسويق الخدمة في مؤسسات الأعمال :
تولي معظم المؤسسات اهتماما كبيرا للحصول على الأرباح من خدماتها، حيث كانت في بعض الأحيان تتلقى مقابل مالي عن الخدمات المقدمة سابقا مع السلع المادية، وأحيانا أخرى تسعر خدماتها ، وعلى سبيل المثال صناعة السيارات حيث تجني معظم الأرباح من خلال بيع التمويل والتأمين والتصليح والعقود إلى جانب أرباحها المحققة من بيع السيارات .
ويمكن لمؤسسات الأعمال بشكل عام أن تتبع ستة طرق من أجل خلق وتطوير النشاطات الخدمية :
أولا. إعادة تهيئة منتجاتها بأسلوب نظامي :
حيث يمكن للمؤسسات بيع إنتاجها فقط أو قد تقوم بتطبيق برامج خدمية تستجيب لمزيد من احتياجات الزبائن، وعلى سبيل المثال المؤسسات المنتجة للأسمدة إضافة إلى منتجاتها تقوم بتقديم النصائح العلمية في هذا المجال .
ثانيا. تطوير الخدمات الداخلية للمؤسسة إلى خدمات خارجية للمبيعات:
حيث تقوم بعض المؤسسات بتطوير إمكانياتها الداخلية في مجال الخدمات وبيعها إلى مؤسسات أخرى كما فعلت مؤسسة " yerox " التي طورت برنامجها الداخلي في تدريب رجال البيع وتمكنت من بيعه لاحقا إلى مؤسسات أخرى .
ثالثا. تقديم الخدمات إلى مؤسسات أخرى بالاستفادة من مرافقها المادية :
حيث يمكن للمؤسسات أن تستثمر في مرافقها المادية وتوجه خدماتها إلى مؤسسة أخرى ، كما فعلت شركة "كميرلي كلارك" التي قامت بتوسيع نشاطها في تشغيل وصيانة أسطول طائراتها على مؤسسات أخرى لذات الاختصاص .
رابعا. عرض إدارة المرافق المادية لمؤسسات أخرى:
حيث يمكن أن تتعاقد المؤسسة لإدارة مرافق تعود لآخرين مثل المزارع والمقاهي ومراكز المعلومات ...الخ.
خامسا. بيع الخدمات المالية:
قد تقوم بعض مؤسسات المعدات من أجل الحصول على الأرباح بتمويل مشتريات الزبائن في مجال القروض التجارية والعقارية محققة أرباح بتقديمها لهذا النوع من الخدمات.
سادسا. التحرك باتجاه خدمات التوزيع:
حيث يمكن لبعض المؤسسات الإنتاجية ومؤسسات الأعمال أن تتكامل في مجال امتلاك وتشغيل المنافذ التسويقية لمنتجاتها.
.2.4.II التسويق ضمن مؤسسات الخدمة:
اختلفت وجهات النظر بصدد الطريقة التي ينبغي أن ينظم بها التسويق في مجال الخدمات ، فالمؤسسات الصناعية تكون منتظمة في كل خطوطها الوظيفية حيث هناك قسم يعني بالتصنيع وقسم آخر للمستخدمين وقسم للتسويق ، أما في مؤسسات الخدمات نجد أن إنتاج الخدمة وتسويقها يكونان قسما واحدا بسبب أن الخدمة لا تجزئ، وان الإنتاج والاستهلاك يحدثان في وقت واحد ، والعملية الخدمية وفقا لهذه الصورة يجب أن تصمم منذ البداية لغرض التوفيق ما بين الحاجة التسويقية لإرضاء المستهلك .
والعديد من الخبراء يؤكدون على عدم تخصيص قسم للتسويق في مؤسسة الخدمة، ويعود السبب إلى أن إيجاد قسم للتسويق منفصل يجعل من باقي إطارات المؤسسة الذين يحسون أن المهمة التسويقية من مسؤولياتهم يؤثرون بشكل أو بآخر في نوعية الخدمات التي تقدمها ، لأن معظم الخدمات تتطلب الاتصال الشخصي مع الزبائن كالبريد والمطاعم ...الخ.
.3.4.II التسويق في مؤسسة غير الأعمال (التي لا تهدف إلى الربح):
هناك نوعين أساسيين ، المؤسسات الخاصة غير الربحية ومؤسسات القطاع العام ، وتحديد هذه المؤسسات يعتبر عملا ليس سهلا والفرق الوحيد هو أن نشاطات صناعة الربح ليست ضمن هدفها الأساسي والأرباح التي يتم جنيها تستثمر في نشاطات تخدم المجتمع وتحمي مصالح أعضائها ويعرف Bloiss مؤسسات غير الأعمال بأنها: المؤسسات التي لا يكون هدفها الأساسي اقتصادي ولكنها قد تعتمد على نشاطات غير مربحة أثناء مواصلة ذلك الهدف فمؤسسات القطاع العام تكون مسؤولة تجاه الجهاز الحكومي ويسيطر عليها ، وبشكل عام فإن لأهداف هذه المؤسسات أثر في طبيعة العمليات التسويقية المرافقة لأدائها الخدمة .

.4.4.II إستراتجيات تسويق مؤسسات الخدمة:
يشير pH.kotler إلى أن هناك صعوبة في المؤسسات الخدمية حيث أن باستخدام أسلوب التسويق التقليدي يتم تقييس الإنتاج في المؤسسات الإنتاجية بشكل جيد وتوضع الوحدات إلى جانب حتى يصل الزبون إليها ، أما في المؤسسات الخدمية هناك عوامل أخرى فالمصرف مثلا يرى موظفين ويتعامل مع موظف التسليف ، كل ذلك يشاهده ويراه المصرف أما عمليات الإنتاج فهي غير ظاهرة وتتمثل في الفرق الخلفية والتنظيم الذي يساعد النشاط الخدمي المنظور ، وهكذا تتأثر الخدمة بعدد من العوامل المختلفة ، ونظرا لهذا التعقيد يرى بعض الباحثين بأن تسويق الخدمة لا يتطلب تسويقا خارجيا فقط ، ولكن أيضا تسويقا داخليا وتسويقا تفاعليا، والشكل التالي يوضح ذلك :



الشكل رقم (07): الأنواع الثلاثة لتسويق الخدمات

سياسة الإتصال
تسويق خارجي
تنشيط

مراقبة شبكة

تسويق تفاعلي الزبائن





تسويق داخلي المستخدمين

مدعّم
مديرية
المصدر : ميلودي أم الخير ، مرجع سابق ، ص :94.

التسويق الخارجي:
يصف تحضير العمل العادي الذي تقوم به مؤسسة لتهيئة وتسعير وتوزيع وترويج الخدمات للمستهلك .
التسويق الداخلي:
يصف العمل الذي تقوم به مؤسسة لتحضير وتدريب المستخدمين بشكل جيد وكفء حيث بين Berry أن المساهمة الأكثر أهمية بالنسبة لقسم التسويق هي التي تجعل كل فرد في المؤسسة يمارس التسويق.
التسويق التفاعلي:
يصف مهارات العاملين في خدمة الزبون ويعتبر هذا النشاط من الإسهامات التي يمكن أن يقوم بها قسم التسويق كونه يسمح لكل فرد في المؤسسة بممارسة التسويق ، فالزبون لا يحكم على جودة الخدمة من خلال جوانبها التقنية وإنما من خلال جودتها الوظيفية .
ومنه يمكن القول أن المزيج التسويقي للخدمات يختلف عن المزيج التسويقي للسلع المادية ، وهذا راجع إلى طبيعة الخدمات وخصائصها المختلفة التي تؤثر على الوظيفة التسويقية ككل ، وهذا بدوره على الإستراتجية التسويقية للخدمة التي هي مبنية على الإستراتجيات الأربعة المتعلقة بالمزيج التسويقي ، إلا أنه نظرا لاتصال الزبون المباشر بمقدم الخدمة ، لوحظ أن التسويق الخارجي لا يكفي لذا وجب اعتبار متغيرات تسويقية أخرى كالعمليات والشهادات الطبيعية والأفراد ، واختيار الإستراتجية المناسبة والقرارات المواتية وفقا للأهداف المسطرة من قبل المؤسسة .

بــــارك الله فيك أختي حكيــــمة

ربي يوفقك ويفـــوقك وعنــــد حدوده يـــوقفك

احتـــرامي لك